IKEA'nın İsveç köftelerinin sırrı ne?

  • JENS HANSEGARD

IKEA'nın yöneticileri ilk kez devasa mağazalarında, aynı mobilyalarda olduğu gibi, standardize edilmiş, ucuz yiyecek satmaya karar verdiğinde herhalde işin bu bu boyutlara geleceğini tahmin etmemişti. IKEA bir yılda 150 milyon İsveç köftesi satarak dev bir rakama ulaşacak. Bu sayı 2013 yılsonuna kadar şirketin dev mağazalarındaki kafetarya bölümlerinde satmayı öngördükleri İsveç köftesi sayısı.

İsveçli ev eşyası mağazası dünyadaki başarısını, standart, ucuz ve paketleme teknikleri ile kolay taşınabilir mobilya satışı ile sağladı. Aslında IKEA kafeteryalarında da aynı tekniği uyguluyor. Şirketin yiyecek içecek bölümünden elde ettiği ciro 2 milyar doları buldu. Şirket bu yıl 700 milyon kişinin IKEA kafeteryalarında yemek yiyeceğini tahmin ediyor.

Story Hotels

Sören Hullberg IKEA'nın yiyecek bölümünü kuran eski yöneticisi.

IKEA ilk kez yiyecek içecek bölümü kurmaya bundan tam 30 yıl önce karar verdi. Şirketin tutumlu! kurucusu Ingvar Kamprad, Soren Hullberg'i iyyecek içecek bölümünü kurması için atayarak işe başladı. Kamprad, IKEA'nın dev mağazalarını saatlerce dolaşan insanların çoğunun midelerinin zil çaldığını düşünüyordu.

O ilk günleri anlatan Soren Hullberg, Kamprad'ın bu konuda bir plan istediğini ancak planın İsveç ruhu taşımasını ve şirketin genel cimri! politikalarına uygun olmasını özellikle vurguladığını unutmadığını söylüyor.

Peki bu talepler karşısında çözüm nasıl geldi? Hullberg bir süre konu üzerinde çalıştıktan sonra çözümü buldu: Somon, ızgara et, İsveç köftesi. İsveç dışındaki ülkelerdeki mağazalarda ise mönülere sadece o ülkeye özgü tek bir yerel yiyecek konulmasına izin verilecekti. Aslında işin sırrı basitti. Çeşit sayısını sınırlı tutmak.

Ellen Emmerentze Jervell for The Wall Street Journal

Hullberg sınırlı mönü fikrini "Biz 5 çeşit yemek verilmesini istiyorduk. Çünkü böylesi bir mobilya mağazasında ortalama 5 bin kişiye 25 çeşit yemek sunmak imkansızdı' şeklinde açıklıyordu. 'Fazla sayıda mönü, seçme süresini artıracak. Bu yürümezdi. Ayrıca bu kadar fazla yiyecek için çok fazla yeni insan istihdam etmemiz gerekiyordu ve bu kadar malzeme için devasa depo yatırımları da yapmalıydık' diyerek planının detaylarını açıklıyordu.

Soren Hullberg bugün artık IKEA için çalışmıyor ve kendine ait ucuz ve şirin Story Otellerini sahibi. IKEA'nın kurucusu Ingvar Kamprad ise bu konuda yorum yapmayı reddetti.

IKEA yöneticileri ayrıca sınırlı da olsa fazla miktarda yiyeceği şirketin kendi imkanları içerisinde çıkarmanın oldukça komplike bir süreç gerektiğini düşündü. Bu nedenle IKEA isveç köftelerini kendi yarattığı formülle üretmesi için Gunnar Dafganrd AB şirketi ile tedarik anlaşması yaptı.

IKEA Yiyecek İçecek bölümünün başkanı Michael La Cour amaçlarının aynen ev eşyalarında olduğu gibi lojistik ve üretim şekillerini yiyecek bölümünde de uygulayarak maliyeti düşük tutmak olduğunu söylüyor. Köfteleri şirket dışında ürettirmek de bu stratejinin bir parçası.

Sonuçlar oldukça başarılı. Örneğin Brooklyn'deki IKEA mağazasında 15 köfteden oluşan bir tabak yaklaşık 5 dolara satılıyor.

Bu yılın başında her ne kadar IKEA'nın tedarikçisi Dafard'dan aldığı köftelerde at eti bulunsa da, İsveç köftelerine olan talep pek bu haberlerden etkilenmişe benzemiyor. Bunda IKEA'nın haberler üzerine hızla harekete geçerek söz konusu köfteleri raflarından indirmesinin etkili olduğu belirtiliyor.

Zaman içerisinde IKEA mönüleri de geliştiriliyor. IKEA halen mağazalarında açtığı marketlerde, bu ürünlerin satışını da gerçekleştiriyor.

IKEA'nın yiyecek içecek biriminin kurucusu Hullberg 1985 yılında ilk kez Dafgard'a köfte üretimi için gittiklerinde aldığı tepkiyi unutamıyor. Hullberg o günleri 'Dafgard yetkilileri kahkaha atmaya başladı. Nasıl yani? Neden bizden köfte yapmamızı istiyorsunuz ki? diyerek sürekli gülüyorlardı' diyerek anlatıyor.

IKEA'nın yiyecek içecek konusundaki başarısı stratejinin tükeci tarafından kabul görmesi ile onaylandı. IKEA'da İsveç köftesi yemek bir çok tüketici için bir 'ayin' haline geldi. Dublin'de yaşayan 44 yaşındaki Annie Morris yazdığı bir e-mail'de 'Dublin'de IKEA'ya gitmek yeni bir kliseyi ziyaret etmeye benziyor' diyerek duygularını ifade ediyordu. Morris' mağazada 40 dakika dolaştıktan sonra, satın aldığı donmuş köftelerin evde 15 dakika ısıtarak hazır hale getirebiliyorum. Bu benim dört çocuğum için oldukça besleyici bir mönü oluyor' diyerek IKEA'nın ucuz, lojistiği kolay ürün mantığının yiyecekte de nasıl işlediğini açıkca ortaya koydu.

editorturkiye@wsj.com

Copyright 2012 Dow Jones & Company, Inc. All Rights Reserved

This copy is for your personal, non-commercial use only. Distribution and use of this material are governed by our Subscriber Agreement and by copyright law. For non-personal use or to order multiple copies, please contact Dow Jones Reprints at 1-800-843-0008 or visit

www.djreprints.com